Hé wat leuk, ambachtelijke cola van een kleine producent? Cool. Proberen.
Pepsi hoopt dat je die reactie hebt bij het zien van een flesje ‘Caleb’s Kola’. Kleine producent? Welnee. Nergens op de retroflesjes is de merknaam Pepsi te vinden, maar ‘Caleb’s’ komt wel degelijk uit de Pepsi-fabriek. De naam verwijst naar Caleb Bradham, die eind negentiende eeuw het recept voor Pepsi ontwikkelde.
Geen gevoel meer bij cola
Caleb’s wordt als proef verkocht in supermarkten in enkele staten aan de Amerikaanse oostkust, schrijft Business Week. Pepsi hoopt mee te surfen op de golf van sympathie die moderne consumenten hebben voor kleine, authentieke merken. Het kijkt daarbij naar de bierindustrie. Die maakt nu in Amerika een renaissance door: lokale, ‘ambachtelijke’ bieren zijn er razend populair, na jarenlange dominantie van grote pilsmerken.
Want frisproducenten in de VS hebben een probleem: Amerikanen drinken steeds minder cola. “Iedereen zoekt naar manieren om cola aantrekkelijk te maken bij ‘millennials’, zegt analist Jonas Feliciano. Consumenten ervaren weinig emoties bij het donkerbruine drankje. Het is te gewoon geworden.
Duitse guerilla-kola
Wellicht heeft Pepsi ook gekeken naar Europa, waar bijvoorbeeld het Duitse merk Fritz-Kola het succes van ‘klein maar fijn’ demonstreert. Mirco Wolf en Lorenz Hampl bouwden Fritz-Kola vanuit het niets op tot een geduchte concurrent voor Amerikaanse merken in Duitsland. Guerrilla-marketing speelde een belangrijke rol in hun strategie.
Pepsi loopt het gevaar dat Caleb's bij de consument door de mand valt. Het merk mist het 'verhaal' dat kleine onafhankelijke brouwerijen zo aantrekkelijk maakt. De colagigant doet wel moeite om van Caleb's iets anders te maken. Zo zit er rietsuiker (in plaats van glucose-fructosestroop), Arabische gom en kolanoot in.
Dreigt de nichemarkt?
Maar dat succes voor kleinere frisfabrikanten geen garantie is in Amerika, toont Jones Soda aan. Het van oorsprong Canadese merk, gelanceerd in 1987, kende een stormachtige start, maar maakte een strategische fout door z'n product ook in blikjes te gaan verkopen.
Nieuwe klanten won Jones er niet mee. De blikjes misten de aantrekkingskracht van de artistieke flesjes van Jones. Terwijl vaste klanten juist overstapten van flesjes op blikjes. De verkoop zakte in, en het bedrijf maakt al jaren verlies.
Fritz-Kola koos er bewust voor om alleen te verkopen in flesjes, waardoor het merk wordt geassocieerd met uitgaan. Analist Feliciano denkt dat ook Caleb's waarschijnlijk het meeste succes zal hebben in bars en restaurants. Voor de koelkast zijn er gewoon te veel goedkope alternatieven.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl